场景营销崛起,互联网营销下沉,线上线下紧连

当下,互联网人口红利不再,线上流量成本攀升;与此同时,用户离不开线下,且其回归线下服务的趋势已经日渐凸显,线上+线下的连接愈加紧密。

 

由此,互联网营销不断向线下渗透,打通线上数据与线下数据的场景营销成为市场营销产业链中各方角色的营销新选择。那么什么是场景营销?

 

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场景营销以互联网的方式改造传统线下营销,是“互联网+”在营销领域的集中体现。

 

大环境推动场景营销发展

从宏观背景上看,我国经济面临L型增长,在推动结构转型升级,谋求创新驱动发展的态势下,企业市场营销需求增多,要求趋严,对品牌和效果的考核并重,场景营销为企业提供了一种新选择。

 

中产阶级快速崛起,消费升级,其文化娱乐需求和消费增长呈井喷之势,对营销的内容和形式提出了新要求,相对单一的广告内容和形式已经落伍,场景化营销内容当下更加受到欢迎;线下智能设备如Wi-Fi、iBeacon等的大量铺设使对人线下行为的定位、识别和追踪成为可能,为场景营销提供了新的场景入口和数据,场景营销生逢其时


无论是互联网还是移动互联网,网民数量增速均放缓,人口红利不再,如何盘活存量市场成为关键。经历过几次大合并后,互联网入口呈现集中化,互联网流量的基本面发生变化,线上流量成本高企,线上和线下的流量成本趋于一致,整个行业亟待挖掘新的流量。


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图:2016-2018年中国移动互联网用户规模数据预测


企业在完成用户增长的阶段性目标后,开始回归商业本质,寻求商业变现,场景营销成为拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业的最优选择。

 

在互联网营销中,流量、媒体资源和广告主预算都向移动端迁移,根据艾瑞最新数据,预计到2016年,移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%,程序化购买在移动端的发展,推动着移动营销的智能化、精准化和实时化。与此同时,DMP作为支撑程序化购买的核心部分,其应用日趋成熟,数据处理能力不断提升,为场景营销的发展提供了动力。流量、数据和算法,场景营销的各项要素相继具备,场景营销的进一步发展成为可能。


优势显著,数据下沉,线上线下紧连

在场景营销中,基于对用户数据的挖掘、追踪和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接用户线上和线下行为,理解并判断用户情感、态度和需求,为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。笔者服务于会展业,以会展业为例,近年来,我国会展产业形态已经基本形成。其中,广交会、浙交会等一批具有国际影响的知名品牌会展也随着展览专业化、市场化和国际化水平的提高不断涌现。


在线下,会展为企业产品营销、形象宣传推广、对外合作决策提供很好平台,对企业发展发挥重要作用,在高端技术的支持下,服务的质量对会展的质量影响很大。除了会议主题设定及内容安通常都事先确定好,与会者感知的会议服务对会议效果影响很大,比如会议场地选择、与会嘉宾的食住行安排、现场会议支持等诸多问题,直接导致了会务签到的繁琐,同时因为其有着较高弹性,数据监控较难,这就造成了会务活动和后台数据的混乱,也为现场场景化营销管理提供了机会。


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图:二维码场景应用,打通了会展业线上和线下结合


一码通用多场景管理功能,应运而生。其以大数据为依托,根据企业需求将代表身份的专属二维码实现智能分配,即针对接车安排、酒店入住、场地分区、座位分配等信息编入身份二维码,主办方可根据一个简单的二维码凭证信息安排现场接待、现场签到、活动福利等众多会务管理场景服务,通过平台智慧化、数字化会务管理手段,真正实现一票多场景管理和数据即时监控,简单清晰,大大提高会务活动的质量,并做到了不同场景区分化数据独立统计分析。在今天,数据分析已经成为互联网时代里企业经营与决策的重要工具。精准的数据分析能够协助企业将先进的信息技术合理地应用到企业的发展当中,令到企业有灵活运用信息的能力。信息经过智能开发,数据的深入分析,企业可以增强自身与对手的竞争能力。因此,当今社会越来越多的企业着手去使用数据分析手段并让其进展成决定运营成果的关键手法。


相较于单一营销方式,场景营销具有明显优势:

1)伴随着各种硬件设备的发展,对用户线下行为量化成为可能,用户线上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准;

2)延续程序化购买的特点,以“受众购买”为立足点,围绕用户需求生产营销内容,因而场景营销内容往往具有良好体验,更易通过用户的自发互动引爆社交网络;

3)营销行为的贴近性,能有效提升购买率,优化网络营销效果监测。

   
未来发展核心在于通过数据分析,预测用户行为

随着互联网的飞速发展,信息的传输日益方便快捷,需求也日益突出,纵观整个互联网领域,大数据已被认为是继云计算、物联网之后的又一大颠覆性的技术性革命,毋庸置疑,大数据市场是待挖掘的金矿,其价值不言而喻。可以说谁能掌握和合理运用用户大数据的核心资源,谁就能在接下来的技术变革中进一步发展壮大。

 

未来,人类将处在大数据时代,智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储,人类生活的社会将变成一个巨大的数据库,技术的发展为预测人类行为提供了可能。


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场景营销发展的核心便在于预测用户行为,用户每时每刻产生的数据,都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等,更好地服务营销行为,提升营销效率。

 

随着大数据的发展,企业也越来越重视数据相关的开发和应用,从而获取更多的市场机会。一方面,大数据能够明显提升企业数据的准确性和及时性;此外还能够降低企业的交易摩擦成本;更为关键的是,大数据能够帮助企业分析大量数据而进一步挖掘细分市场的机会,最终能够缩短企业产品研发时间、提升企业在商业模式、产品和服务上的创新力,大幅提升企业的商业决策水平,降低了企业经营的风险。大数据是看待现实的新角度,不仅改变了市场营销、生产制造,同时也改变了商业模式。数据本身就是价值来源,这也就意味着新的商业机会,没有哪一个行业能对大数据产生免疫能力,适应大数据才能在这场变革中继续生存下去。


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当下,正处于数据大爆发的时代,如何获取这些数据并对这些数据进行有效分析就显得尤为重要。各种企业机构之间的竞争非常残酷。如何基于以往的运行数据,对未来的运行模式进行预测,从而提前进行准备或者加以利用、调整,对很多企业机构其实是一种生死存亡的问题。这样一种情况同样适用于国家级别。正因为这一点,目前无论是在企业级别还是国家级别都开始研究、部署大数据。


在即将到来的物联网时代,各种信息传感设备与互联网结合后,将形成一个巨大复杂的网络,覆盖广泛丰富的场景,语音识别、图像识别、体感互动和情绪感知等技术的发展,有望实现对人的全面感知。

 

与此同时,随着VR/AR/MR技术的发展,线下场景与线上场景间的界限将渐渐模糊,两者高度融合,真实与虚拟交织,共同构筑出新的场景,这将对场景营销的体验带来颠覆性的改变,场景营销未来可期。


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毫不夸张的说,谁掌握了数据运营的场景营销之道,谁便把握了接下来打开DT时代掘金时代的大门的钥匙。

 

本文作者:会点网HUI.NET 袁帅


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