论道:企业品牌建设之现状

在全球市场市场竞争日益激烈的舞台上,互联网经济大潮的涌动下,当下中国企业面临着从“中国制造”走向“中国创造”,迈向“中国品牌”的重大发展机遇与前所未有的巨大挑战。

 

可以说,品牌太重要了!

 

品牌凝聚着信仰,品牌肩负着承诺,品牌塑造企业、产品形象,品牌张扬着个性,品牌创造巨大价值。

 

如何正确认识品牌的内涵和本质 ,走出仅仅依赖广告宣传的品牌建设误区?如何系统提升品牌的内涵与内在价值?如何在“大众创业、万众创新”的中国经济形态下,走出同质化竞争与价格站的桎梏?

 

解决这些问题,就要靠品牌,就要走品牌建设之路。


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中国企业在品牌建设方面最大的失误就是低估了自己的实力,中国有能力生产优质的产品,缺的恰恰是品牌塑造。——弗朗希斯·麦奎尔,国际品牌联盟副主席曾如此说过。

 

虽然在国内经济发展历程中,涌现出了以华为、阿里巴巴,腾讯、百度、联想、海尔等等为代表的诸多著名企业和著名品牌,但在国内中小微型企业数量远远具备更大的数量级,还有太多的企业在品牌建设中依然面临着许许多多的问题和困境,具体可以归结为以下大体七个方面:




1.缺乏品牌建设能力,从中国制造走向中国品牌困难重重。我们在历史上积累了雄厚的生产制造能力、但是如今却也面临着如何突破低利润发展模式,转入创新发展模式的问题。

2.缺乏清晰的品牌发展策略,与企业发展战略缺乏有效协同。许多品牌缺乏清晰的企业发展战略和基于企业发展战略的品牌发展战略,企业的品牌定位与核心能力相脱节,不能基于自身能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略,企业的品牌建设也没有与企业的核心竞争力有效结合,从而造成品牌发展的败笔。

3.缺乏有效的品牌价值提升方法,走出同质化竞争和价格战误区。同质化竞争是大多数行业发展过程中必然要经历的一个阶段。造成同质化的原因有很多,企业技术研发能力不足,产品在技术层面不能有效的拉开层次;创新能力不足,产品在功能和款式层面上不能有着明显的差异化;质量管理能力不足,产品在质量和服务上不能与同类产品拉开距离…

4.缺乏品牌经营与品牌管理能力,导致品牌经营的高成本,低成效。当前大多数的企业都面临着缺失有效的品牌管理能力和盲目的品牌营销策略,致使企业资源和资金的极度浪费,企业在建设品牌过程中过度的注重于广告宣传、明星代言、终端促销等策略,未充分的挖掘自身的产品差异化,放大其力量,从而降低品牌营销成本。

5.企业文化建设与品牌建设缺乏有效协同。当期绝大部分的中国企业的文化建设和品牌建设在组织管理层面上是脱节的。一般前者归属公司组织架构的人力资源部门或者行政综合部门管理,而后者则归属与市场部门或者运营部门管理。二者在经营层面是完全脱节的,各有各的说辞,各做各的事,难以有效整合价值,形成合力。

6.缺乏对社会责任感和持久发展的信仰。许多企业,在一定的发展时期内过于的追求短期利润或者规模扩张,以利润为导向,而不是以客户价值为导向的创建品牌、经营品牌、导致出现虚假的品牌广告,品牌过度营销与名不副实,这在当前的国内市场普遍常见。

7.缺乏中国自己特色的品牌管理模式,“东施效颦”盲目模仿与跟随西方的品牌建设模式。西方的企业品牌管理模式是在过去数百年间的品牌运营和实施中积累而来,有许多值得学习和借鉴的地方,但是好的品牌往往都是具备着“根和魂”,并非简单的模仿即可,优秀的品牌是时间的积淀,受到人文地理、社会文化和民族思想影响的,不能简单的只是由表面去复制,需要慎重思量。


 


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有一种说法:“商业的成功并不都是要创造最好的产品或者发明最好的技术,而更多的是要打造自己的品牌,了解消费者的需求。”企业品牌价值创造是一个特定时间内持续发展的过程,在不同的企业发展阶段,企业品牌经营和品牌价值态势是不同的,企业品牌价值创造的模式也有所不同。

 

在创新构建企业品牌的过程中,企业需要综合分析内部和外部的环境因素、竞争因素以及企业的品牌价值发展现状,结合企业的资源和核心能力发展战略确定品牌价值的创造路径。品牌建设离不开营销、广告和宣传。这方面具备着深厚的经济学、社会心理学、消费心理学、市场营销理论学问,但更重要的其实还是品牌的内涵。品牌无非是企业及自身产品内在的品质的外部形象凝聚,这才是品牌的根。

 

好的品牌必定有它的独特性,有它的与众不同之处。企业只有针对特定客户群体的特定的需求,提供他人不能满足或者不能完全满足的服务,才能在众多的同类品牌之林中立足。同质化的道路,最后的结局必定是被淹没。

 

好的品牌必定有它的一致性。没一个产品,每一次服务都能达到同样的标准,不随着时间、地点、场所、人员而转移变化,这样才能赢得长期的市场占有率和持续的客户信任。

 

每一个企业要树立这样的意识,品牌建设必须贯穿于企业经营管理的全过程中,必须落实到企业经营管理的一切环节。品牌建设其实是有规律可循的,不是随心所欲就可以达成的。它需要专业性的人才,需要有扎实的理论、经验、方法、工具支撑。

 

正如大卫·奥格威所言:品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。

 


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当今的企业品牌创新建设之路,要认清品牌的实质本质,贯穿整个企业发展战略过程,有机结合企业自身文化,差异化定义,拥抱定位消费者群体,品牌建设绝非一夕一朝之功,需要持之以恒,归根总结无外乎八个大字:树立意识,强化人才!

 

本文作者:会点网HUI.NET 袁帅

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