大数据让未来会展更“智慧”

大数据指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合,是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。


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大数据至少应包含以下三部分内容:


第一部分为海量数据,大量而且具有多样性,这就是“大”;

第二部分为高速运算能力,这是大数据一定要涉及的内容,这就是“快”;

第三部分为价值体现,包括商业价值、社会价值等,如政府可利用数据做舆情监测,企业可以利用数据做精准营销,这就是“用”。


目前,“大”和“快”更侧重在技术领域,在市场上都得到了共识,但从业对“用”存在不同的理解和认知,“有何用?”“如何用?”还不时听到。会展业就是属于这样一个行业。


会展业利用大数据现状


会展业是最重视数据的行业之一,但是在从一般数据向大数据过渡的过程中,会展业仍处在探索阶段。


1、会展现场管理一枝独秀

在会展大数据方面值得称道的领域主要体现在会展现场管理。通过观众“跟踪”技术(RFID技术或蓝牙 NFC技术),优化门禁系统,特别是跟踪观众在会展场馆的活动轨迹和规律,分析人们对产品及企业的关注度,并调整展览的运营管理。利用上述技术,一方面,展商和买家(终端)可以在现场利用相关技术实现对彼此位置的准确感知,尝试更高效率的贸易合作;在展后,展商也可以查询哪些客户到过展台,对哪些产品感兴趣,以实现精准营销和产品结构及功能的调整。另一方面,主办方通过大数据了解客户喜好和感兴趣的产品信息,可以更好地对展览项目进行调整,为客户服务。


2、会展精准营销初露端倪

会展行业所谓的大数据是通过追踪技术记录一位观众在整个展场的行为轨迹,服务于商贸配对以进行精准营销。当然在营销渠道的拓展和对营销渠道有效性的评估方面,还很缺乏。此外,大数据时代的一个重要特征是对数据的专业分析。即便从技术手段上可以实现海量数据的收集,没有专业的数据分析人员,对大数据的分析解读也无法完成,实现大数据效应最大化更无从谈起。


3、会展行为预测运用不多

大数据的主要用途之一在于预测,即基于消费者洞察的分析和推断。因此,理想情况下产品的研发、设计应该基于大数据对消费者偏好的“捕捉”和归纳。具体到展览,在“展览立项”分析上,大数据还很少发挥作用。


会展业利用大数据不足的原因分析


会展业大数据面临的问题还有很多,主要涉及以下几点:


1、数据量不足,更依赖传统数据

会展行业的大数据是指具体的展会本身和所在行业相关的大数据,分为内部数据与外部数据。展会内部大数据是指展会主办商多年来所收集的历次展会观众记录,如联系方式、不同行业和类型的产品采购需求等。外部大数据是指与展会相关的其他数据,如按照国家和行业划分的全球采购统计数据等。


对比其他诸多行业,会展业支配的数据量并不大。


数据的来源有四个层面:

第一,行业层面,会展行业每年都办多少展,多少参展商,哪些服务商,这些是会展本身行业的数据。

第二,网络层面,来自于互联网,比如大家经常说的舆情,舆情分析来自于媒体和网站的报道、文本的东西,还有一种数据也在互联网上,叫社交媒体,社交媒体的数据来自于很多顾客端的人,这是真的大数据。

第三,运营商层面,通信运营商他们掌握的数据其实也是大数据。

第四,其他层面,如金融行业、公共部门掌握的数据等。大部分会展公司以掌握第一层面数据为主。之所以称之为大数据,是因为在数据的数量上、获取数据的速度和方式上、包括对数据的分析处理上的差异。其中。从举办单个展览项目来看,目前主办方处理数据的量是有限的,即使规模达到几万平方米的大型展览项目,通过传统数据库以及传统的数据处理方式也能从容应对。从这个意义上说,传统数据库通过因果分析实现精准营销和精细化运营仍然是会展业的主要操作方式。


2、数据分析能力不足,重采集轻分析

互联网平台提供的数据产品,实际是半成品,还需要使用者根据自己的需要,提出具体的采集指标,而后再进行分析,并出具数据报告。对于大数据,分析技术和能力要求很高。业内目前有一种倾向,过度关注数据采集技术和大数据的意义,对于数据分析能力关注极少。对于大多数企业而言,即便是踏踏实实地做好对传统数据的分析,也是个挑战。所以在对传统数据的挖掘和分析上,很多展览企业做得业很不够,需要提高的地方还有很多。


3、基础设施的投入不足,权衡投入产出

主办方对基础设施要求逐渐提高,但是最基本的带宽要求在很多场馆都没有达到;另外,在利润模式方面,是有了清晰的利润模式再去收集数据,还是在数据的收集之后再去挖掘数据的其他使用价值和利润模式,是很多行业都会碰到的、令人困惑的问题。由于投入巨大,无论场馆方还是组织方只有比较有实力的企业才可以考虑在大数据方面进行投入。小企业即使有在大数据方面探索的雄心,也只能退而求其次,寻求与第三方服务商的合作。


4、数据安全的担心,相关方利益博弈

一旦场馆对 IT基础设施进行大幅度升级,会造成主办方和消费者对数据安全的担心增加。当然,这是个具有中国特色的问题,由于中国的场馆经营方对自办展的喜好,在中国现有的诚信环境下,主办方产生疑虑难以避免。


所以对会展业大数据的研究和应用,目前会展产业界还是“雷声大雨点小”,未来发展任重道远。


会展业利用大数据的对策


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无疑会展业应用大数据可以智慧起来,但是会展业如何利用大数据呢?


1、政府层面


公共设施建设,加大基础设施投入,把带宽网速作为城市或区域的公共产品来提供。


公共安全监测,围绕人员流动密集、物流集中的会展活动加强管理,如,通过在场馆周边安装大量的摄像头,用以疏解交通、缓解拥堵、以及大客流可能带来的安全隐患。


公共政策制定,大数据能为会展行业的政策制定、商业运营、市场推广、公关营销、设计搭建、项目管理等提供决策依据、数据支持。为做好展会的市场营销,主办商收集了大量观众数据,对于这些数据,要遵守世界各国有关邮件和直邮营销的适用法律,其专业市场营销人员,必须正确地使用这些数据,明确合法与非法的界限。


2、企业层面


大型会展企业更愿意投入大数据研究,有更多资源投入到人力和技术上,依赖于理解用户的网络行为,对此进行分析以推动更好的在线体验,最终推动销售。而中小型会展企业更应关注如何更好地利用现有的数据库,让其发挥更大的价值。


精心谋划。基于会展企业有用的视角精心谋划数据的收集和分析,会展数据驱动就依赖优秀的数据分析,分析的前提是要重视数据采集,目前数据源比较成熟的,主要包括社交数据(包括社交网站、论坛等来源)、搜索数据和位置数据。社交数据:关注分析,分析用户在发布会展相关的内容的时候,其他关联词汇的热度。例如伴随“水果+会展”出现频率最高的是“农药”、“安全”一类的词汇,那可能会帮助水果展销会的展台和服务设置,例如增加绿色水果展位,或者采摘服务展位。用户态度分析,社交网站如果能开放用户的详细信息的话,你也可以分析哪些人对哪类会展持正面态度,哪些人持负面态度。搜索数据:跟社交数据类似,分析关联搜索热词,判断用户关注什么和态度。位置数据:分析参加展会(非受邀的)的人来自何处、去向哪里,以便下一次展会重点在哪里投放广告和推广。


精益管理。以商务匹配为例,对接供需双方的需求是展会最为重要的基本功能,将参展商、专业买家的基本资料整理成册,人工配对推动信息的展会服务方式虽然也颇有效果,但存在成本高、信息利用率低以及匹配误差较大等问题。一旦将大数据、云计算、移动互联网技术引入其中,许多过去的难题便能迎刃而解。展会主办方只需要用适当的渠道,将参展商、买家的信息精准录入系统,甚至仅仅需要引导人们主动提交个人和公司、产品信息到系统之中,随后的供需对接匹配、信息分发等展会服务工作都可以自动完成。


精准营销。在线上不但可以与商家对接,也可以直接向普通消费者销售产品。甚至可以通过大数据实现精准客户管理,通过与海外零售商合作实现本土化售后服务。例如,某企业如想对潜在客户进行大数据分析,目的是开发定制化会奖旅游产品,之后再以此为基础展开精准营销。


那么其工作步骤大致如下:


首先,找到合适的数据平台。不同的数据平台采集数据的方式不同,采集的内容就会有差异。比如,百度是中国最大的搜索引擎,因而掌握了中国最多的与消费者行为特点相关的数据资料;携程是中国最大的旅游互联网平台,游客的酒店预订、机票购买等数据十分丰富;中国移动、中国联通掌握着中国手机用户的消费行为数据等。当然,如果自己企业的网站足够强大,也可以设立自己的数据收集“装置”;如果是一家会议展览场馆、会议展览公司,可以通过向参会者提供互联网服务的方式采集数据资料。需要说明的是,任何数据的获得与使用,都需建立在合法的基础之上。会奖旅游属高端旅游的范畴,其潜在客户需要具有一定的购买力。那么,百度的数据资料虽然最为庞大,但能够反映消费者购买力水平的数据倒不一定很多,旅游平台、移动平台的数据可能帮助更大些。没有哪个平台是完美的,比如说,可通过移动平台获得准确的用户消费金额、移动消费区域等信息,但后期精准营销的渠道就可能成问题,另外短信营销的效果与合法性业需要讨论。


其次,提出数据要求,然后购买数据,或者委托平台公司,出具数据报告。数据产品与大众产品最大的不同是,它具有很强的定制性,所以平台公司网上挂出的产品,通常只是样品,可直接用的很少。这就需要用户根据自己的需要,向平台公司提出数据购买要求,然后再对获取的数据进行分析。当然,也可以直接与平台公司签订合作协议,由他们替你完成所有的工作,不过这种方式的费用会更高些。做数据购买与分析,是一项精细、复杂而且耗时的工作,无论采取哪种方式,用哪家平台的数据,都要做好认真对待的思想准备。需要注意的是,数据采集指标选取的合理性与全面性,会直接影响到分析结果的决策参考价值。


3、客户层面


客户参与。新技术的出现,注定将颠覆传统展会模式,通过移动设备参与到会展当中来,要让参与变成客户“自觉自愿”的行为,而不是“迫不得已”的行为,例如,对于参展商来说,利用智能手机扫描展品的二维码,将会得到一个以展品为主线的销售清单;此外,卖家也将获得一个采购的对比清单。大数据将让买卖双方的信息资讯更加商业化。


客户体验。随着展会的规模提升,空间变大,内容充实,参加展会越来越是一个体力活,因此会展要利用大数据在舒适度上做文章,寻找会展利益相关者的体验线,提高便捷程度。新技术可以丰富观众在展会现场的体验。通过移动应用程序能够让观众更好地浏览各种类型的专业展会,帮助他们安排会议计划,提前了解参展商的相关情况。


客户满意。客户满意调研是会展活动的宗旨,技术层面设置“满意投票箱”,“吐槽站”,“满意度调查”等都可以充分发挥大数据的作用。赋予展会持久生命力的秘诀仍然是专注于客户,致力于在展会现场创造独特和宝贵的互动体验,为观众和参展商等利益相关方提供优秀服务,帮助他们创造商业价值,实现长期发展,吸引其成为主办商的忠诚合作伙伴。


总之,智慧会展符合会展业的发展趋势,也是会展市场的实际需求,大数据等新技术手段正在让会展智慧起来。


本文作者:华东师范大学上海会展学院 胡平

本文转载:掌上世博平台

内容编辑整理:会点网HUI.NET袁帅

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